深圳新聞網(wǎng)2025年7月19日訊（記者 常軍平）東莞工廠的生產(chǎn)線上，維他奶瓶裝茶飲正在高速灌裝。850毫升的大包裝茶飲和之前推出的鴨屎香檸檬茶承載著維他奶在中國內(nèi)地市場拓展消費(fèi)場景的野心。面對飲料行業(yè)年復(fù)一年的價格廝殺與爆款焦慮，維他奶有限公司中國內(nèi)地行政總裁王棟在接受專訪時給出明確答案：“不會通過犧牲品質(zhì)來打價格戰(zhàn)，而是堅持高品質(zhì)，參與高端價格競爭?！?/p>
維他奶有限公司中國內(nèi)地行政總裁王棟
產(chǎn)品創(chuàng)新：植物基雙賽道精耕，拒絕“撒網(wǎng)式”創(chuàng)新
在飲料行業(yè)“無糖茶”“養(yǎng)生水”等風(fēng)口輪番登場的喧囂中，維他奶的選擇顯得尤為審慎。王棟直言：“消費(fèi)趨勢雖明確，但具體解決方案能否打動消費(fèi)者，既存在一定偶然性，也需要時間積累?！本S他奶的策略并非追逐所有熱點(diǎn)，而是錨定自身優(yōu)勢領(lǐng)域——植物基豆奶與茶飲賽道，進(jìn)行深度挖掘。
這一聚焦源于清醒的市場認(rèn)知。中國內(nèi)地飲料市場體量龐大，場景滲透深入，“無法面面俱到”。王棟表示，相較中國香港市場更高的品牌力與產(chǎn)品接受度，內(nèi)地市場更需要集中火力。因此，我們看到維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞這兩條主線展開：檸檬茶系列推出地域特色鮮明的“鴨屎香”風(fēng)味，豆奶產(chǎn)品線則引入清新“白桃味”，以果味吸引更廣泛的消費(fèi)群體嘗試植物基飲品。
研發(fā)體系上，維他奶采取“集團(tuán)共享、內(nèi)地傾斜”策略。盡管在中國香港與內(nèi)地均設(shè)有實(shí)驗(yàn)室，資源配置正明顯向內(nèi)地市場傾斜。東莞工廠作為最新、最先進(jìn)的生產(chǎn)基地，不僅是供應(yīng)內(nèi)地的核心，更是全球出口樞紐，其先進(jìn)產(chǎn)線為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)與工藝創(chuàng)新提供了強(qiáng)大支撐。
高端定價與渠道突圍：不打價格戰(zhàn)的生存法則
去年，維他奶主動進(jìn)行了一次關(guān)鍵的價格調(diào)整。王棟對此解釋：“過去我們在內(nèi)地市場的定價高于主流水平，甚至高于市場上最貴的品牌。去年的調(diào)整，是為了回歸主流價格帶，參與市場競爭?！彼麖?qiáng)調(diào)羅友禮提出的“不再降價”，核心在于“不會用中低端價格去犧牲品質(zhì)”，而是“堅持高品質(zhì)，參與高端價格競爭”。
這一策略建立在維他奶“優(yōu)質(zhì)”的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上。王棟認(rèn)為消費(fèi)者的價格認(rèn)知復(fù)雜，對品牌和品質(zhì)有要求，但在不同渠道和場景下價格彈性很大。因此，維他奶的渠道策略關(guān)鍵在于“靈活適配”與“精細(xì)管控”。
面對傳統(tǒng)商超調(diào)改、即時零售崛起、零食店狂奔的渠道變局，維他奶的選擇是聚焦“高流量、高人氣渠道”。王棟指出：“我們將基于消費(fèi)者洞察，結(jié)合其購物行為來設(shè)計渠道策略?！焙诵奶魬?zhàn)在于實(shí)現(xiàn)渠道間的合理管控，避免跨渠道價格沖突損害品牌形象。同時，提升單店銷售額與產(chǎn)品供應(yīng)效率成為重中之重，尤其是在利樂包裝產(chǎn)品的組合售賣與售點(diǎn)執(zhí)行上，王棟坦言“在中國內(nèi)地市場還有很多可以提升的空間”。
植物基基因驅(qū)動ESG價值：環(huán)保創(chuàng)新拓展可持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖
維他奶近日通過王棟對品牌初心的重申，揭示了其以植物基產(chǎn)品為核心的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。王棟強(qiáng)調(diào)，從1940年羅桂祥博士以改善民眾營養(yǎng)的初心，到如今“植物力量推動可持續(xù)發(fā)展”的集團(tuán)使命，豆奶始終是維他奶倫理與商業(yè)的雙重內(nèi)核。這一理念不僅強(qiáng)化了品牌歷史底蘊(yùn)，更契合全球ESG浪潮，植物基蛋白的低碳優(yōu)勢正吸引眾多投資者青睞。
在環(huán)保包裝領(lǐng)域，維他奶實(shí)現(xiàn)敘事升級：玻璃瓶與利樂包不僅是產(chǎn)品容器，更成為環(huán)保理念的載體。公司通過創(chuàng)意項(xiàng)目將回收利樂包制作為乒乓球拍，將供應(yīng)鏈末端轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者教育的起點(diǎn)，并與“愛回收”等組織合作，持續(xù)完善包裝閉環(huán)體系。此舉不僅減少環(huán)境足跡，還提升了公眾對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知。
風(fēng)味創(chuàng)新則成為擴(kuò)大消費(fèi)基座的關(guān)鍵策略。果味豆奶不僅是口味實(shí)驗(yàn)，更作為戰(zhàn)略工具降低品類門檻，吸引更廣泛植物基消費(fèi)群體。王棟展望：“如果果味豆奶能吸引消費(fèi)者，他們在選擇果味飲品時就多了一個健康選項(xiàng)?！比蚴袌鰧ρ帑溎?、杏仁奶的接受度，印證了植物基賽道的廣闊空間，維他奶正借此搶占未來增長點(diǎn)。
盡管在華南市場根基深厚，王棟并不諱言北方市場知名度之困：“如何在廣東繼續(xù)深耕，同時快速拓展新興市場，是兩大挑戰(zhàn)?！本S他奶的解題思路清晰：在優(yōu)勢區(qū)域精耕餐飲與便利店場景，借玻璃瓶與新品提升單店產(chǎn)出；在新市場則依托網(wǎng)紅城市營銷與自媒體投放，實(shí)現(xiàn)品牌冷啟動。東莞現(xiàn)代化工廠的全球供應(yīng)角色，為這場南北并進(jìn)的遠(yuǎn)征提供產(chǎn)能后盾。
在即時零售改寫渠道規(guī)則、健康訴求重塑產(chǎn)品邏輯的變局之年，維他奶以一杯“鴨屎香”的奇襲、一場玻璃瓶的復(fù)興、一條植物基的航道，試圖穿越飲料市場的紅海硝煙。其成敗不僅關(guān)乎一家老牌港企的內(nèi)地突圍，更將為傳統(tǒng)快消品牌的年輕化轉(zhuǎn)型寫下關(guān)鍵注腳。（本文圖片由維他奶提供）